L’écoblanchiment et l'importance de la durabilité
De plus en plus d'entreprises s'engagent en faveur de la protection de l'environnement et d'une gestion durable. Celles qui le font doivent pouvoir en parler - tant que la communication est en accord avec les mesures mise en place pour protéger l'environnement.
En raison de définitions peu claires de mots clés tels que "neutre pour le climat" ou, dans le domaine financier, "fonds de placement ESG", la communication relative à l'engagement durable d'une entreprise est devenue un défi qu'il ne faut pas sous-estimer. Parfois, les entreprises choisissent même de ne pas communiquer du tout. Ce "greenhushing" reflète une évolution malheureuse. Les exemples négatifs dominent la communication et les modèles encourageants font défaut. Une bonne communication en matière de durabilité contribue à un impact positif : des récits optimistes et honnêtes et des projets solides montrent qu'un engagement dans le domaine de l'environnement est également intéressant sur le plan économique, qu'il favorise une création de valeur à long terme et qu'il favorise la stabilité.
L’écoblanchiment en point de mire
Le terme greenwashing, traduit en français par écoblanchiment, a été inventé pour la première fois en 1986 par l'écologiste Jay Westervelt : il a publié un rapport sur les pratiques du secteur de l'hôtellerie et de la restauration visant à promouvoir la réutilisation des serviettes. Jusqu'à aujourd'hui, le phénomène du greenwashing a été défini dans plusieurs dictionnaires. Le Webster's New Millenium Dictionary of English définit l’écoblanchiment comme une "pratique consistant à promouvoir des programmes respectueux de l'environnement afin de détourner l'attention des activités anti-environnementales ou de moindre goût d'une organisation". En 1999, le terme a été intégré dans le Concise Oxford English Dictionary, qui le définit comme suit : "désinformation diffusée par une organisation afin de donner au public une image respectueuse de l'environnement". En raison de la complexité du terme, il n'existe pas de définition rigide. Cependant, la majorité des définitions décrivent le phénomène du greenwashing comme deux comportements simultanés : la rétention de la divulgation d'informations négatives concernant la performance environnementale de l'entreprise et la diffusion d'informations positives sur la performance environnementale de l'entreprise. Ce double comportement peut être qualifié de divulgation sélective.
Selon Delmas et Burbano, le greenwashing est l'acte de tromper les consommateur·ice·s sur les pratiques environnementales d'une organisation (niveau de l'entreprise) ou sur les avantages environnementaux d'un produit ou d'un service (niveau du produit/service).
Ainsi, si l'activité principale est en soi nuisible à l'environnement (croisières, industrie du charbon ou du pétrole), si plus d'argent est dépensé pour la promotion de l'engagement que pour l'engagement lui-même et si un travail de lobbying est effectué pour contourner la protection de l'environnement, il s'agit alors de greenwashing. La promotion d'évidences entre également dans cette catégorie : celui qui se contente par exemple de respecter les obligations et les lois n'agit pas de manière particulièrement "verte", mais s'oriente tout simplement vers la situation légale actuelle.
En raison de son caractère multidisciplinaire, il n'existe à ce jour aucune définition généralement acceptée de l’écoblanchiment. Le phénomène a été discuté par des scientifiques de différents domaines tels que l'économie, la communication, les sciences sociales, la gestion environnementale et le droit. Certains chercheurs se réfèrent uniquement aux questions environnementales lorsqu'ils parlent de greenwashing et le distinguent du terme "bluewashing", qui se réfère aux questions sociales. D'autres chercheurs ne font pas de distinction et considèrent l’écoblanchiment à la fois comme un phénomène social et environnemental.
La transparence comme moteur
L'accusation d’écoblanchiment a déjà préoccupé plus d'une entreprise. Comment se protéger contre de telles accusations ? Et quel est le rôle de la communication proactive dans ce contexte ?
Les thèmes environnementaux au niveau des entreprises et des produits sont vastes et englobent souvent des domaines locaux, nationaux et mondiaux. En conséquence, la communication sur la durabilité doit souvent couvrir un large spectre afin de répondre aux besoins des différentes parties prenantes. L'un des défis est que, pour les consommateur·ice·s, seule une petite partie des thèmes traités dans les rapports RSE est pertinente. Pour compenser cela, les entreprises doivent trouver un moyen de fournir toutes les informations importantes sans surcharger leurs parties prenantes. Dans une enquête menée auprès de 100 entreprises suisses, les personnes interrogées indiquent qu'il est souvent difficile de concilier des informations complètes sur l'entreprise avec les intérêts spécifiques des différentes parties prenantes.
Swiss Climate souligne l'importance du principe "réduction avant contribution à la protection du climat", qui a été ancré dans son propre label dès 2008, et se distancie du terme "climatiquement neutre". La révision du label en 2023 reflète la volonté de communiquer de manière transparente et proactive, même si cela implique de s'éloigner des concepts établis. Swiss Climate s'oriente vers des normes de bonnes pratiques, mise sur des audits externes et salue les réglementations visant à éviter le greenwashing.
Swiss Climate s'oriente également vers la stratégie climatique à long terme de la Suisse en ce qui concerne les termes utilisés. Une communication transparente, prévoyante et honnête est au centre des préoccupations, soutenue par des adaptations constantes aux connaissances scientifiques actuelles et aux bonnes pratiques.
Le conseil global comme clé
Le débat autour du greenwashing et du greenhushing met en évidence les défis croissants de la communication en matière de durabilité et la nécessité de renforcer et d'entretenir les interfaces entre les experts techniques du domaine de la durabilité et les services de communication. Les entreprises doivent communiquer de manière transparente et proactive sur leurs efforts en matière de durabilité afin de contrer les accusations de greenwashing et de renforcer les récits honnêtes et réalistes autour de la thématique environnementale afin que l'organisation puisse en tirer profit.
Les approches interdisciplinaires et transdisciplinaires jouent un rôle décisif pour une communication efficace en matière de durabilité - c'est la seule façon de développer une stratégie de communication globale et authentique qui réponde aux exigences des parties prenantes les plus diverses.
Swiss Climate est parfaitement équipée pour relever ces défis : Notre équipe engagée de spécialistes issus des domaines les plus divers élabore des stratégies innovantes et efficaces pour nos client·e·s.
Nous nous engageons pour un secteur de la durabilité authentique et sérieux, digne de ce nom. En conséquence, nos services seront encore plus complets à l'avenir et les thèmes de la communication sur la durabilité et de l'écoblanchiment joueront un rôle central, notamment en ce qui concerne les réglementations de l'UE qui entreront en vigueur à partir de 2026.
Sources:
de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. D. L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 1-12.
https://polarstern.ch/blog/greenwashing-schnelltest/
Borsa et al. (2023). Scopes Sustainability Report 2023
https://nachhaltige-deals.de/nachhaltiger-leben/greenwashing-beispiele/
