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20. März 2024

Greenwashing und die Bedeutung von Nachhaltigkeit

Immer mehr Unternehmen setzen sich für Umweltschutz und nachhaltiges Wirtschaften ein. Wer das tut, soll auch darüber sprechen dürfen – solange die Kommunikation im Einklang mit den tatsächlichen Umweltschutzmassnahmen steht.

Aufgrund unklarer Definitionen von Schlüsselwörtern wie «klimaneutral» oder im Finanzbereich «ESG Anlagefonds» ist die Kommunikation bezüglich des nachhaltigen Engagements eines Unternehmens eine nicht zu unterschätzende Herausforderung geworden. Manchmal entscheiden sich Unternehmen sogar, lieber gar nicht zu kommunizieren. Dieses sogenannte «Greenhushing» spiegelt eine unglückliche Entwicklung. Negativbeispiele dominieren die Berichterstattung und es fehlt an mutmachenden Vorbildern. Gute Nachhaltigkeitskommunikation trägt zu einem positiven Impact bei: Optimistische, ehrliche Narrative und Leuchtturmprojekte zeigen auf, dass ein Engagement im Umweltbereich auch wirtschaftlich attraktiv ist, eine langfristige Wertschöpfung fördert und Stabilität begünstigt.

Greenwashing im Fokus

Der Begriff Greenwashing wurde erstmals 1986 von dem Umweltschützer Jay Westervelt geprägt: Er veröffentlichte einen Bericht über die Praktiken des Gastgewerbes zur Förderung der Wiederverwendung von Handtüchern. Bis heute wurde das Phänomen des Greenwashings in mehreren Wörterbüchern definiert. Webster’s New Millenium Dictionary of English definiert Greenwash als «Praxis der Förderung umweltfreundlicher Programme, um die Aufmerksamkeit von den umweltfeindlichen oder weniger geschmackvollen Aktivitäten einer Organisation abzulenken». Im Jahr 1999 wurde der Begriff in das Concise Oxford English Dictionary aufgenommen, das ihn wie folgt definiert: «Desinformation, die von einer Organisation verbreitet wird, um in der Öffentlichkeit ein umweltbewusstes Bild abzugeben.» Aufgrund der Vielschichtigkeit des Begriffs gibt es keine starre Definition. Die Mehrzahl der Definitionen beschreibt jedoch das Phänomen des Greenwashings als zwei gleichzeitige Verhaltensweisen: Das Zurückhalten der Offenlegung negativer Informationen in Bezug auf die Umweltleistung des Unternehmens und die Verbreitung positiver Informationen über die Umweltleistung des Unternehmens. Dieses zweigleisige Verhalten kann als selektive Offenlegung bezeichnet werden.

Nach Delmas und Burbano ist Greenwashing der Akt der Irreführung von Konsument*innen hinsichtlich der Umweltpraktiken einer Organisation (Unternehmensebene) oder der Umweltvorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung (Produkt-/Dienstleistungsebene).

Wenn also das Kerngeschäft an sich bereits umweltschädlich ist (Kreuzfahrten, Kohle- oder Mineralöl-Industrie), mehr Geld für die Bewerbung des Engagements als für das Engagement selbst ausgegeben und Lobbyarbeit betrieben wird, um den Umweltschutz zu umgehen, dann liegt Greenwashing vor. Die Bewerbung von Selbstverständlichkeiten fällt ebenfalls in diese Kategorie: Wer beispielsweise einfach nur Auflagen und Gesetze einhält, handelt nicht besonders «grün», sondern orientiert sich schlicht an der aktuellen Gesetzeslage.

Aufgrund seines multidisziplinären Charakters gibt es bis dato keine allgemein akzeptierte Definition von Greenwashing. Das Phänomen wurde von Wissenschaftlern aus unterschiedlichen Bereichen wie Wirtschaft, Kommunikation, Sozialwissenschaften, Umweltmanagement und Recht diskutiert. Einige Wissenschaftler beziehen sich dabei nur auf Umweltfragen, wenn sie von Greenwashing sprechen und unterscheiden es vom Begriff des «Bluewashing», der sich auf soziale Fragen bezieht. Andere Forscher machen keine Unterscheidung und betrachten Greenwashing sowohl als soziales als auch als Umweltphänomen.

Transparenz als Treiber

Der Vorwurf des Greenwashings hat bereits so manches Unternehmen beschäftigt. Wie kann man sich vor solchen Vorwürfen schützen? Und welche Rolle spielt dabei die proaktive Kommunikation?

Umweltthemen auf Unternehmens- und Produktebene sind breit gefächert und umfassen oftmals lokale, nationale und globale Bereiche. Dementsprechend muss die Nachhaltigkeitskommunikation oft ein breites Spektrum abdecken, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der verschiedenen Stakeholder gerecht zu werden. Eine Herausforderung dabei ist, dass für Konsument:innen oft nur ein kleiner Teil der in Nachhaltigkeitsberichten behandelten Themen relevant ist. Um dies auszugleichen, müssen Unternehmen einen Weg finden, alle wichtigen Informationen bereitzustellen, ohne ihre Stakeholder zu überfordern. In einer Umfrage mit 100 Schweizer Unternehmen geben die Befragten an, dass es oft schwierig ist, umfassende Unternehmensinformationen mit den spezifischen Interessen der unterschiedlichen Stakeholder in Einklang zu bringen.

Swiss Climate betont zudem die Wichtigkeit des Prinzips «Reduktion vor Klimaschutzbeitrag», der Bereits 2008 im eigenen Label verankert wurde und distanziert sich vom Begriff «klimaneutral».

Eine Überarbeitung des Labels bis 2023 spiegelt die Bereitschaft, transparent und proaktiv zu kommunizieren, auch wenn dies eine Abkehr von etablierten Begrifflichkeiten bedeutet. Unser Unternehmen orientiert sich an Best Practice-Standards, setzt auf externe Audits und begrüsst Regelungen zur Vermeidung von Greenwashing.

Wir orientieren uns in Bezug auf die Begrifflichkeiten an der langfristigen Klimastrategie der Schweiz und stellen eine transparente, vorausschauende und ehrliche Kommunikation in den Mittelpunkt, unterstützt durch fortlaufende Anpassungen an aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse und Best Practices.

Ganzheitliche Beratung als Schlüssel

Die Diskussion rund um Greenwashing und Greenhushing verdeutlicht die zunehmenden Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation und die Notwendigkeit, Schnittstellen zwischen Fachexperten aus dem Nachhaltigkeitsbereich und den Kommunikationsabteilungen zu stärken und zu pflegen. Unternehmen müssen transparent und proaktiv über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen kommunizieren, um Greenwashing-Vorwürfen entgegenzuwirken. Ehrliche und realistische Narrative rund um die Umweltthematik müssen gestärkt werden, damit die Organisation davon profitieren kann.

Inter- und transdisziplinäre Ansätze spielen eine entscheidende Rolle für effektive Nachhaltigkeitskommunikation – nur so kann eine ganzheitliche und authentische Kommunikationsstrategie entwickelt werden, welche den Anforderungen verschiedenster Stakeholder gerecht wird.

Swiss Climate ist für diese Herausforderungen bestens aufgestellt: Unser engagiertes Team von Fachleuten aus den unterschiedlichsten Bereichen erarbeitet für unsere Kund:innen innovative und wirkungsvolle Strategien.

Wir setzen uns ein für eine authentische und seriöse Nachhaltigkeitsbranche, die ihren Namen auch verdient. Dementsprechend werden wir unsere Dienstleistungen künftig noch umfassender gestalten und die Themen Sustainability Communication und Greenwashing werden – gerade auch im Hinblick auf die Regulierungen der EU, die ab 2026 in Kraft treten – eine zentrale Rolle einnehmen.



Quellen:

de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. D. L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 1-12.

https://polarstern.ch/blog/greenwashing-schnelltest/

Borsa et al. (2023). Scopes Sustainability Report 2023

https://nachhaltige-deals.de/nachhaltiger-leben/greenwashing-beispiele/



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Ihre Autorin

SC2023 2 0299 ret
Maja Bartholet Marketing & Communications Lead, Co-Head of Sustainability Communication +41 31 343 03 73 E-Mail